Marca país: definición, objetivos y estrategias

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Aubane Marquer

Escrito por: Aubane Marquer
Publicado: 6 de octubre del 2020

Que es una Marca Pais

Contenido

¿Qué es la Marca País?

El Nation Branding, traducido Marca País en español, es la conceptualización de un país como una marca. Efectivamente, como una marca, se puede considerar que un país tiene fortalezas y debilidades que pueden influir en su personalidad y reputación.

Por lo general, la percepción de un país se realiza a través numerosos estereotipos y corresponde a lo que se nos viene a la mente al pensar en dicho país.

En el caso de México por ejemplo, las primeras palabras que vienen a la cabeza de un extranjero que nunca ha puesto los pies en el país, son cosas como: tacos, tequila, cancún, músicos, Frida Kahlo, día de los muertos, narcos, cactus, corrupción o bien templos aztecas.
Que sea verdad o falso, estos estereotipos son la esencia de la marca de México y es así más o menos la persepción del país en el mundo.

Según Simon Anholt, quien inventó el concepto de la marca país, la reputación de una marca país se construye respecto a 6 ámbitos.

Los 6 ambitos de la Marca País

Ambitos de la marca pais según Simon Anholt

Hexágono de la marca país basado en The Nation Brand Hexagon (2000) de Simon Anholt.

1 – Gobernanza: La opinión pública en cuanto a la política gubernamental y sus acciones relativas a las problemáticas mundiales.
Ejemplo: “Corea del Norte no participará en la COP21”.

2 – Exportación: La percepción de los productos y servicios que vienen del país.
Ejemplo: “Los chocolates de Suiza son los mejores”.

3 – Turismo: El interés en visitar el país y las atracciones turísticas naturales o hecho por el hombre.
Ejemplo: “Vamos a ir en Estados Unidos para visitar Disneyland”.

4 – Inversión e inmigración: El poder de atraer personas para vivir, estudiar o trabajar, así como la percepción del nivel de vida y del entorno de negocio.
Ejemplos: “En China, la mano de obra es barata”, e incluso “Las Bahamas son un paraíso fiscal”.

5 – Cultura y patrimonio: Percepción global del patrimonio y de la cultura del país.
Ejemplos: “La cocina italiana es excepcional”.

6 – Gente: La reputación de la gente en cuanto a su competencia, su apertura de espíritu, su amabilidad y otras cualidades.
Ejemplos: “Los Vietnamitas son muy amigables”.

La idea de la Marca País es así influir en estos 6 aspectos a fin de construir una imagen deseable a su país, controlarla y mejorar la percepción del país en el extranjero.

¿Por qué hacer de un país una marca?

La etiqueta "hecho en"

La Marca País para maximizar la competitividad del país a nivel internacional

Vivimos en un mundo mundializado donde cada país está en competición con los demás, ya sea para atraer turistas, empresas, inversores o capitales. Dicho esto, una buena percepción del país se puede convertir en una ventaja económica poderosa generando empleos y creación de riqueza.

La Marca País como marca paraguas de los productos exportados

A parte, mejorando la imagen de un país, la Marca País incrementa la venta de los productos y servicios originarios de este país en el extranjero. 

Esta incrementación viene a lo que llamamos el Country Origin Effect o el COO, es decir en español, el Efecto del País de Origen. En pocas palabras, el COO se refiere a la influencia que tiene el país de origen sobre la percepción de los consumidores con respecto al producto.

En definitiva un producto se juzga según la naturaleza del producto, su propia marca, así como su país de origen. De hecho, existen combinaciones productos-país que son muy poderosas como los vinos franceses, la moda italiana, los relojes suizos, el calzado mexicano, el hierro americano o los carros alemanes

Cada lugar pueden aportar un valor añadido importante según su percepción. Por ejemplo, París como capital simbólica de la belleza y de la elegancia ayuda el impulso de las marcas cosméticas parisinas como las de L’Oréal, Garnier, Hermes e incluso Sephora.

Sin embargo, el COO puede también ser prejudicial como en el caso de China. En efecto, todavía hoy la etiqueta Made in China es a menudo considerada como barata y de mala calidad debido a los problemas de seguridad en los productos: los escándalos de los sofás y zapatos que generan eczema, los juguetes con pintura de plomo, e incluso las intoxicaciones de los bebés con leche que contienen melanina. 

Asimismo China es conocida por su incumplimiento de los derechos humanos, con respecto al trabajo infantil particularmente, lo que también empeora su COO. Esta mala imagen, fue un obstáculo para numerosas marcas chinas en pleno auge. No obstante, hay excepciones como Huawei que superaron las percepciones de su país de origen. 

En resumen, la marca de un país es una marca paraguas que se suma a las marcas originarias del país aportandoles un valor añadido, o al contrario, el peso de una imagen prejudicial. El poder de la etiqueta hecho en no se debe subestimar: se puede mejorar la imagen de marca de productos o servicios, así como empeorar.

¿Cómo crear la Marca País?

Para construir una imagen positiva, los gobiernos pueden mejorar la Marca País de tres diferentes maneras:

1. Tomando decisiones e iniciativas que influyen de forma favorable la Marca País.

Ejemplos

  • Corea creó un programa de intercambio estudiantil, acuerdos con escuelas extranjeras, e incluso propuso becas para estudiantes extranjeros a fin de promover el país entre estudiantes del mundo. 
  • También en Corea, se hizo una campaña de sensibilización destinada a mejorar la percepción de los extranjeros en Corea y a mejorar la hospitalidad de los Coreanos.
  • En Indonesia, se construyeron escuelas politécnicas en ámbitos de pleno auge como el caucho, el acero o el aceite de palma. La meta es cualificar su mano de obra para que siga competitiva al mercado internacional.
  • En Emiratos Árabes Unidos, se construyó el Louvre de Abu Dhabi que se inauguró en 2017; este museo con una arquitectura fenomenal cambia nuestra percepción de Abu Dhabi y le añade una dimensión cultural nueva.

2. Albergar eventos internacionales como COP21, festivales internacionales o competiciones deportivas.

Estos eventos son oportunidades de promover el país a nivel internacional, específicamente a través de los medios. El país puede aprovechar para dar a conocer su cultura y sus tradiciones.  

Ejemplos : 

  • En África del Sur, mejorar su Marca País era un objetivo claro de la Copa Mundial de la FIFA 2010. 

3. Diseñar la marca país

Algunos países tienen un símbolo gráfico obvio que los representan, como por ejemplo la hoja de arce para Canadá. Otros utilizan su bandera como símbolo de representación de su país como el Reino Unido y Estados Unidos. 

Sin embargo, otros países consideran que la primera función de la bandera nacional es representar un territorio así como su población y quieren preservar este símbolo para usos diplomáticos. Por consecuencia, países diseñaron logotipos dedicados a la marca país, un logotipo importante que tiene que reflejar el país.

Diseño de la marca pais Mexico

El logotipo de la marca país México en un timbre postal. (Fuente: gob.mx)

Se tiene que considerar que cada unos de los ejemplos más arriba, no se desarrollan solos, sino que hacen parte de un plan de nation branding complejo y es parte una estrategia global.   

Por último, hay que recordar que la Marca País es importante: el mejoramiento de la percepción de un país puede ayudar mucho a su situación económica y sus relaciones internacionales. Sin embargo, controlar la reputación de un país es un proceso largo y muy complejo. Su complejidad viene también del hecho de que hay elementos que son muy difícil de controlar; incluso imposibles como los desastres naturales o el terrorismo. 

Así, se demostró que aún los países que desarrollan un plan de nation branding, les resulta difícil incrementar su imagen. En efecto, ningún país ganó más de uno o dos asientos en Nation Branding Index de Anholt-Gfk países entre 2005 y 2009. 

El Nation Branding Index es un ranking de las percepciones de los países que Simon Anholt, creador del concepto de la Marca País realiza cada año. A pesar de la dificultad, se debe considerar que un incremento de un solo asiento en el ranking mejora significativamente la percepción del país en el mundo.

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